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淺談營(yíng)銷(xiāo)策劃方案致勝的營(yíng)銷(xiāo)思維語(yǔ)言
作者：任立軍 日期：2014-3-4 字體：[大] [中] [小]
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通常有一句話叫做“在商言商”，我們暫且不管其內(nèi)涵，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語(yǔ)言來(lái)經(jīng)商”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亦如此。本文，我們總結(jié)一些任立軍的“在銷(xiāo)言銷(xiāo)”的思想，簡(jiǎn)而言之，就是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作就要掌握營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言表達(dá)或者呈現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之一。
十幾年來(lái)，任立軍與企業(yè)的溝通交流過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言，以致于營(yíng)銷(xiāo)頻頻失敗。總結(jié)起來(lái)，導(dǎo)致因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言因素導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的情況可以分成如下幾種情況：
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言思維
其實(shí)，所謂營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言更多的表現(xiàn)為一種思維模式，這種思維模式尤其是在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)過(guò)程中表現(xiàn)得非常明顯，很多企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)過(guò)程中缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維并沒(méi)有運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言而導(dǎo)致系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不暢。
做一個(gè)類(lèi)比，當(dāng)一個(gè)小說(shuō)家用詩(shī)歌的語(yǔ)言表現(xiàn)出一部小說(shuō)時(shí)，或許會(huì)令人費(fèi)解，甚至該小說(shuō)不能稱其為小說(shuō)。由此可以類(lèi)推，當(dāng)農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時(shí)，專業(yè)的技術(shù)語(yǔ)言一定會(huì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語(yǔ)言，才可以發(fā)揮到最佳的效果。
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)同樣如此。它有兩個(gè)方面的因素需要注意：一是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的思維模式；二是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的正確運(yùn)用。前者是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，這種思維模式會(huì)形成企業(yè)獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，并保證系統(tǒng)能夠有效運(yùn)營(yíng)且能夠跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。這是一個(gè)日積月累的過(guò)程，很多企業(yè)會(huì)傳承下去一種營(yíng)銷(xiāo)思維模式，這種思維模式之下，會(huì)形成具有企業(yè)特征的正確的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的表達(dá)或者陳述，營(yíng)銷(xiāo)思維模式和營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的結(jié)合最后就形成了營(yíng)銷(xiāo)文化，這種營(yíng)銷(xiāo)文化往往是企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。因此，我們常常會(huì)看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式或者康師傅的深度分銷(xiāo)模式，但幾乎100%的企業(yè)無(wú)法取得同樣的成功，根源在于營(yíng)銷(xiāo)思維模式和營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的運(yùn)用。
品牌元素錯(cuò)誤使用或者沒(méi)有使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
在這里，我們要特別說(shuō)明一點(diǎn)，我們講的所謂的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言包括通過(guò)文字、聲音、圖像、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言在品牌元素創(chuàng)建過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，很多企業(yè)不會(huì)使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。某保健食品品牌多年來(lái)一直無(wú)法取得成功，當(dāng)研究其失敗的原因時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的不恰當(dāng)運(yùn)用。其品牌創(chuàng)建過(guò)程中，該企業(yè)對(duì)于很多品牌元素的使用都采取了直來(lái)直往的原則，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)該品牌認(rèn)知過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)度厭惡和恐懼心理，一個(gè)不被消費(fèi)者喜歡的品牌怎么會(huì)取得成功？
再舉一個(gè)反向使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的行業(yè)案例。在西方國(guó)家，出于對(duì)于煙草管控的需要，從法律法規(guī)層面強(qiáng)制要求煙草品牌使用非營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象，以減少人們對(duì)于香煙的消費(fèi)。當(dāng)然，中國(guó)尚無(wú)如此嚴(yán)格的法律，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示“吸煙有害健康”。上述就是非營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言使用的典型案例。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)缺乏正確使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的能力，以至于在品牌元素創(chuàng)建過(guò)程中犯下錯(cuò)誤。
法國(guó)的白蘭地( Brandy) 與英國(guó)的威士忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市場(chǎng)上，前者的銷(xiāo)售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近20 倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān)。香港人對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)所蘊(yùn)含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字，若由“文言文”翻譯成現(xiàn)代文，意思是“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則相反，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，切合中國(guó)人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開(kāi)、美麗芳香的青草地，因而受到廣大顧客的青睞。
1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。不知所云的名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開(kāi)瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺(jué)到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷(xiāo)售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè)。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無(wú)論書(shū)面還是口頭，都易于傳誦。這是可口可樂(lè)步入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。
營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有準(zhǔn)確使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的使用技巧同樣發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，很多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有正確使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言而使?fàn)I銷(xiāo)傳播效果大打折扣。
幾年前，神舟電腦品牌，在其促銷(xiāo)廣告中聲稱“有了電腦，你還需要聯(lián)想嗎？趕快行動(dòng)，不要聯(lián)想；不要再聯(lián)想了，趕快行動(dòng)吧”，盡管神舟方面澄清“聯(lián)想”只是一個(gè)動(dòng)詞，并沒(méi)有其他意思，但仍被指矛頭直指，可能涉嫌惡意競(jìng)爭(zhēng)。這就是錯(cuò)誤地使用營(yíng)銷(xiāo)傳播語(yǔ)言帶來(lái)的壞影響。表面上來(lái)看，這是何其精明的一種營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言呈現(xiàn)啊，其實(shí)這是典型的“聰明反被聰明誤”的咬文嚼字式的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的呈現(xiàn)，失敗再所難免。
2003年，久失風(fēng)華的納愛(ài)斯集團(tuán)向市場(chǎng)推出了天然皂粉，宣稱該產(chǎn)品以純天然植物原料為主要成分，強(qiáng)調(diào)純天然，超低泡，強(qiáng)去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。在產(chǎn)品推廣上，納愛(ài)斯首先在各大電視臺(tái)以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費(fèi)者傳達(dá)這一新產(chǎn)品的特色，其后又推出了頗具爭(zhēng)議的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了�！钡膹V告。表面上看，納愛(ài)斯集團(tuán)這次推出天然皂粉的行動(dòng)確實(shí)符合了產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，為一直靠低端產(chǎn)品維持運(yùn)營(yíng)的公司彌補(bǔ)了產(chǎn)品陣營(yíng)的短板，為企業(yè)帶來(lái)了新的希望�？墒�，在思考新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和定位時(shí)，納愛(ài)斯集團(tuán)卻至少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：其一主要是在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者這么多年來(lái)一直都是用洗衣粉或者肥皂來(lái)洗滌衣物，要么用粉，要么用皂，沒(méi)有誰(shuí)既用粉又用皂。而恰恰天然皂粉給消費(fèi)者最大的感覺(jué)就是它既是粉又是皂，那消費(fèi)者我要買(mǎi)嗎？其二，天然皂粉價(jià)格稍高，定位高端市場(chǎng)，主要針對(duì)白領(lǐng)等高收入人群。但天然皂粉“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了�！钡膹V告給人的感覺(jué)是使用起來(lái)比較麻煩、費(fèi)時(shí)，又要泡、又要漂，工作緊張繁忙的白領(lǐng)等高收入人群哪來(lái)那么多時(shí)間洗衣服？而且這則廣告風(fēng)格輕俗，一看就是針對(duì)文化較低的低端人群，與真正的目標(biāo)消費(fèi)者的喜好大相徑庭。消費(fèi)者本來(lái)就習(xí)慣了用洗衣粉或者肥皂洗衣服，你搞個(gè)不倫不類(lèi)的皂粉，告訴消費(fèi)者這個(gè)天然皂粉≠洗衣粉，言下之意也不是肥皂，那你是什么？消費(fèi)者怎么接受？消費(fèi)者本來(lái)是一群高素質(zhì)、有涵養(yǎng)的人，她們希望在洗衣服上花更少的時(shí)間，可你到好，弄個(gè)低俗的廣告、告訴消費(fèi)者繁雜的洗衣程序，消費(fèi)者怎么接受。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)度運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，很多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。更有一些企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者建立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)溝通渠道，有些企業(yè)比如小米更是在產(chǎn)品研發(fā)階段就吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的典范，以致于后來(lái)形成一種CTB的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行一種常態(tài)化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，比如很多公司或者品牌通過(guò)微信、微博、社區(qū)等與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)，以引導(dǎo)或者幫助消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為。
很多企業(yè)在做這些的過(guò)程中，過(guò)度使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言而忽略了常態(tài)化個(gè)性化的語(yǔ)言的使用，使與目標(biāo)消費(fèi)人群的溝通演變成為純粹的營(yíng)銷(xiāo)溝通，不僅使消費(fèi)者感覺(jué)到不舒服，而且也極大地減少了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的擴(kuò)散性。
在這個(gè)方面做得比較好的就是杜蕾斯了。有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！碑�(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你�！卑汛蠹叶级盒α�，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時(shí)。一個(gè)男人和一個(gè)女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅——“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福!沒(méi)法面對(duì)大家的期盼和信任，也沒(méi)法和大家解釋，也不好意思，故不告而別。叩請(qǐng)寬恕!功權(quán)鞠躬“，一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬(wàn)多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸福“，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他?她。“。巧妙結(jié)合，掀起第二輪的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。
結(jié)束語(yǔ)
有人說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)，任立軍指出，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在各個(gè)方面掌握好度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體來(lái)看，還不稱其為藝術(shù)，它是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的科學(xué)，需要理論總結(jié)，更需要實(shí)踐檢驗(yàn)。以營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的使用為例，在某些方面營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言使用得要精確，在某些方面營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言使用得要委婉，在這方面某些話是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，在另一方面它就會(huì)變成非營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，因此，我們常說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往不是一種非A即B的游戲，重要的在于營(yíng)銷(xiāo)者如何把握一個(gè)度字，敏銳地發(fā)掘出營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)魅力和營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。