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淺談營銷策劃方案致勝的營銷思維語言
作者：任立軍 日期：2014-3-4 字體：[大] [中] [小]
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通常有一句話叫做“在商言商”，我們暫且不管其內(nèi)涵，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語言來經(jīng)商”。市場營銷亦如此。本文，我們總結(jié)一些任立軍的“在銷言銷”的思想，簡而言之，就是做市場營銷尤其是營銷策劃工作就要掌握營銷的語言，用市場營銷的語言表達(dá)或者呈現(xiàn)是營銷成功的關(guān)鍵之一。
十幾年來，任立軍與企業(yè)的溝通交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場營銷的語言，以致于營銷頻頻失敗�？偨Y(jié)起來，導(dǎo)致因?yàn)闋I銷語言因素導(dǎo)致營銷失敗的情況可以分成如下幾種情況：
營銷系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營銷語言思維
其實(shí)，所謂營銷語言更多的表現(xiàn)為一種思維模式，這種思維模式尤其是在營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中表現(xiàn)得非常明顯，很多企業(yè)因?yàn)闋I銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中缺乏營銷思維并沒有運(yùn)用正確的營銷語言而導(dǎo)致系統(tǒng)運(yùn)營不暢。
做一個(gè)類比，當(dāng)一個(gè)小說家用詩歌的語言表現(xiàn)出一部小說時(shí)，或許會(huì)令人費(fèi)解，甚至該小說不能稱其為小說。由此可以類推，當(dāng)農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時(shí)，專業(yè)的技術(shù)語言一定會(huì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語言，才可以發(fā)揮到最佳的效果。
營銷系統(tǒng)架構(gòu)同樣如此。它有兩個(gè)方面的因素需要注意：一是營銷語言的思維模式；二是營銷語言的正確運(yùn)用。前者是通過營銷系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營銷思維模式，這種思維模式會(huì)形成企業(yè)獨(dú)具特色的營銷語言，并保證系統(tǒng)能夠有效運(yùn)營且能夠跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。這是一個(gè)日積月累的過程，很多企業(yè)會(huì)傳承下去一種營銷思維模式，這種思維模式之下，會(huì)形成具有企業(yè)特征的正確的營銷語言的表達(dá)或者陳述，營銷思維模式和營銷語言的結(jié)合最后就形成了營銷文化，這種營銷文化往往是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的重要資源。因此，我們常常會(huì)看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷體模式或者康師傅的深度分銷模式，但幾乎100%的企業(yè)無法取得同樣的成功，根源在于營銷思維模式和營銷語言的運(yùn)用。
品牌元素錯(cuò)誤使用或者沒有使用營銷語言
在這里，我們要特別說明一點(diǎn)，我們講的所謂的營銷語言包括通過文字、聲音、圖像、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì)。
營銷語言在品牌元素創(chuàng)建過程中發(fā)揮著重要的作用，很多企業(yè)不會(huì)使用營銷語言創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。某保健食品品牌多年來一直無法取得成功，當(dāng)研究其失敗的原因時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過程中營銷語言的不恰當(dāng)運(yùn)用。其品牌創(chuàng)建過程中，該企業(yè)對于很多品牌元素的使用都采取了直來直往的原則，沒有經(jīng)過任何加工，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者在對該品牌認(rèn)知過程中產(chǎn)生過度厭惡和恐懼心理，一個(gè)不被消費(fèi)者喜歡的品牌怎么會(huì)取得成功？
再舉一個(gè)反向使用營銷語言的行業(yè)案例。在西方國家，出于對于煙草管控的需要，從法律法規(guī)層面強(qiáng)制要求煙草品牌使用非營銷語言，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象，以減少人們對于香煙的消費(fèi)。當(dāng)然，中國尚無如此嚴(yán)格的法律，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示“吸煙有害健康”。上述就是非營銷語言使用的典型案例。
在營銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)缺乏正確使用營銷語言的能力，以至于在品牌元素創(chuàng)建過程中犯下錯(cuò)誤。
法國的白蘭地( Brandy) 與英國的威士忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市場上，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近20 倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān)。香港人對產(chǎn)品商標(biāo)所蘊(yùn)含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字，若由“文言文”翻譯成現(xiàn)代文，意思是“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則相反，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，切合中國人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開、美麗芳香的青草地，因而受到廣大顧客的青睞。
1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。不知所云的名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。
營銷傳播沒有準(zhǔn)確使用營銷語言
關(guān)于營銷語言的使用技巧同樣發(fā)生在營銷傳播過程中，很多企業(yè)因?yàn)闆]有正確使用營銷語言而使?fàn)I銷傳播效果大打折扣。
幾年前，神舟電腦品牌，在其促銷廣告中聲稱“有了電腦，你還需要聯(lián)想嗎？趕快行動(dòng)，不要聯(lián)想；不要再聯(lián)想了，趕快行動(dòng)吧”，盡管神舟方面澄清“聯(lián)想”只是一個(gè)動(dòng)詞，并沒有其他意思，但仍被指矛頭直指，可能涉嫌惡意競爭。這就是錯(cuò)誤地使用營銷傳播語言帶來的壞影響。表面上來看，這是何其精明的一種營銷語言呈現(xiàn)啊，其實(shí)這是典型的“聰明反被聰明誤”的咬文嚼字式的營銷語言的呈現(xiàn)，失敗再所難免。
2003年，久失風(fēng)華的納愛斯集團(tuán)向市場推出了天然皂粉，宣稱該產(chǎn)品以純天然植物原料為主要成分，強(qiáng)調(diào)純天然，超低泡，強(qiáng)去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。在產(chǎn)品推廣上，納愛斯首先在各大電視臺(tái)以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費(fèi)者傳達(dá)這一新產(chǎn)品的特色，其后又推出了頗具爭議的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”的廣告。表面上看，納愛斯集團(tuán)這次推出天然皂粉的行動(dòng)確實(shí)符合了產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，為一直靠低端產(chǎn)品維持運(yùn)營的公司彌補(bǔ)了產(chǎn)品陣營的短板，為企業(yè)帶來了新的希望�？墒牵谒伎夹庐a(chǎn)品的市場需求和定位時(shí)，納愛斯集團(tuán)卻至少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：其一主要是在中國市場上，消費(fèi)者這么多年來一直都是用洗衣粉或者肥皂來洗滌衣物，要么用粉，要么用皂，沒有誰既用粉又用皂。而恰恰天然皂粉給消費(fèi)者最大的感覺就是它既是粉又是皂，那消費(fèi)者我要買嗎？其二，天然皂粉價(jià)格稍高，定位高端市場，主要針對白領(lǐng)等高收入人群。但天然皂粉“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”的廣告給人的感覺是使用起來比較麻煩、費(fèi)時(shí)，又要泡、又要漂，工作緊張繁忙的白領(lǐng)等高收入人群哪來那么多時(shí)間洗衣服？而且這則廣告風(fēng)格輕俗，一看就是針對文化較低的低端人群，與真正的目標(biāo)消費(fèi)者的喜好大相徑庭。消費(fèi)者本來就習(xí)慣了用洗衣粉或者肥皂洗衣服，你搞個(gè)不倫不類的皂粉，告訴消費(fèi)者這個(gè)天然皂粉≠洗衣粉，言下之意也不是肥皂，那你是什么？消費(fèi)者怎么接受？消費(fèi)者本來是一群高素質(zhì)、有涵養(yǎng)的人，她們希望在洗衣服上花更少的時(shí)間，可你到好，弄個(gè)低俗的廣告、告訴消費(fèi)者繁雜的洗衣程序，消費(fèi)者怎么接受。
營銷服務(wù)過度運(yùn)用營銷語言
市場營銷進(jìn)入到營銷革命3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，很多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的重要平臺(tái)。更有一些企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者建立營銷服務(wù)溝通渠道，有些企業(yè)比如小米更是在產(chǎn)品研發(fā)階段就吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來，成為與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的典范，以致于后來形成一種CTB的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
整個(gè)營銷服務(wù)過程已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行一種常態(tài)化的服務(wù)運(yùn)營，比如很多公司或者品牌通過微信、微博、社區(qū)等與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)，以引導(dǎo)或者幫助消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買行為。
很多企業(yè)在做這些的過程中，過度使用營銷語言而忽略了常態(tài)化個(gè)性化的語言的使用，使與目標(biāo)消費(fèi)人群的溝通演變成為純粹的營銷溝通，不僅使消費(fèi)者感覺到不舒服，而且也極大地減少了營銷活動(dòng)的擴(kuò)散性。
在這個(gè)方面做得比較好的就是杜蕾斯了。有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！碑�(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你�！卑汛蠹叶级盒α耍箨懤m(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時(shí)。一個(gè)男人和一個(gè)女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅——“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福!沒法面對大家的期盼和信任，也沒法和大家解釋，也不好意思，故不告而別。叩請寬恕!功權(quán)鞠躬“，一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸�！埃l(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他?她�！啊Ｇ擅罱Y(jié)合，掀起第二輪的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。
結(jié)束語
有人說，市場營銷是一門藝術(shù)，任立軍指出，做好市場營銷要在各個(gè)方面掌握好度，市場營銷具體來看，還不稱其為藝術(shù)，它是一門實(shí)用性很強(qiáng)的科學(xué)，需要理論總結(jié)，更需要實(shí)踐檢驗(yàn)。以營銷語言的使用為例，在某些方面營銷語言使用得要精確，在某些方面營銷語言使用得要委婉，在這方面某些話是營銷語言，在另一方面它就會(huì)變成非營銷語言，因此，我們常說，市場營銷往往不是一種非A即B的游戲，重要的在于營銷者如何把握一個(gè)度字，敏銳地發(fā)掘出營銷語言帶來的營銷魅力和營銷奇跡。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。